江西自考03061服务营销知识点押题资料

　　考试-知识点押题资料

　　(★机密)

　　知识点一：

　　服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

　　服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。

　　二、服务的特征

　　1、不可感知性(intangibity)

　　两点含义：

　　服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在;顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。

　　购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。企业应想办法提高服务的可感知特征

　　2、不可分离性(inseparability)

　　指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况(态度、能力、专业水平)。

　　设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生;剧场临时通知观众主要演员不能到场……?

　　产生不可分离性的原因

　　缺乏中介：多数服务为直接提供

　　规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。

　　有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务(极高声誉的企业除外)

　　服务的不可分离特征要求企业：

　　服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。

　　酒店中，顾客要善于点菜;美发厅顾客能说明意图;培训机构顾客要努力学习;医生面前顾客要配合治疗。所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。

　　3、品质差异性(heterogeneity)

　　指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。原因：

　　生产过程差异化大。演员演出、医生手术、足球队比赛

　　其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。

　　同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。

　　服务品质差异性要求：

　　尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。将服务进行分解并尽量使之简化。

　　如有可能，可使用机械代替人工完成。使用高度职业化人员提供个性服务。

　　消费前详细说明服务过程中可能出现的情况并给出多种选择。

　　4、不可储存性(perishability)

　　服务既不能在时间上储存，也不能在空间上转移。

　　原因：服务生产与消费的不可分性。

　　该特性虽使服务企业无需存货、运输等费用支出，但企业必须解决因无库存带来的产品供求不平衡问题。

　　该特性要求企业：

　　建立需求监控体系和预订系统需求下降时通过价格调节(季节差价、峰谷差价)提供补充服务减小等待矛盾。

　　弹性的人员安排。需求高峰时提价或减少服务内容。

　　提倡自助服务。

　　通过传媒渠道传递需求信息引导消费(黄金周媒体对主要城市景点客房预定情况的通报)

　　5、所有权的不可转让性

　　服务生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。

　　这一特性更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。

 

　　三、服务的分类

　　2、综合因素分类法

　　依据提供服务工具的不同以机器设备为基础，如自动售货机

　　以人为基础，如会计审计服务依据顾客在服务现场出现必要性的大小必须要求顾客亲临现场的服务，如理发，身体检查不需要顾客亲临现场的服务，如汽车修理依据顾客个人需要与企业需要的不同专对个人需要的专一化服务面对个人需要与企业需要的混合型服务依据服务组织的目的与所有制盈利性和非盈利性私人服务和公共服务

　　3、服务营销管理分类法(Lovelock分类法)

　　在进行服务分类时，首先考虑两个基本问题

　　服务活动的对象或接受者，即服务活动是针对谁(或什么)的?

　　服务活动是有形的还是无形的?顾客是否可见?

　　不同服务组织对这两个基本问题有不同的答案，产生了以下四种服务类型。

　　3、营销三角形分析

　　有形产品营销三角形:

　　服务产品营销三角形

　　五、服务营销的一般特点

　　供求分散性：服务网点广泛而分散，并接近消费者营销方式单一性经销、代理、直销VS直销营销对象复杂多变购买人群类型、动机和目的各异，对产品的需求的种类、内容、内容方式经

　　常变化服务消费者需求弹性大，受外界影响大服务人员的技术、技能、技艺要求高1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。

　　七、服务营销学和市场营销学的差异性

　　1.研究的对象存在差别;

　　2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究;

　　3.服务营销学强调强调内部营销管理;

　　4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题;

　　5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点。服务质量难以用统一的质量标准来衡量。

　　6.在关注物流渠道和时间因素上存在着差异

　　知识点二：服务消费行为

　　服务评价的依据区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：

　　——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等;如服装、家具具有明显的该特征;

　　——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等;如理发、餐饮具有明显的该特征;

　　——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益;如保健、家电维修具有明显的该特征;服务具有较强的经验特征和可信任特征

　　二、产品与服务评价过程的差异

　　1.信息搜寻产品有人际和非人际渠道，服务更依赖于人际渠道

　　2.质量标准

　　服务质量标准单一性，比产品难判断：

　　购买有形产品可凭借款式、颜色、商标、包装等多种标准判断其质量，而购买服务只能局限于价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。

　　服务质量判断标准的单一性或连带性容易造成假象，误导消费者。

　　服务质量与价格不一定成正比，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。

　　3.选择余地购买服务的选择余地小。

　　4.创新扩散服务的创新扩散速度相对较低。

　　服务具有不可感知性，难以沟通、演示和比较;新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使创新也难以扩散。

　　创新扩散的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性;

　　5.风险认知购买服务承担的风险比产品大。

　　一、风险承担论

　　风险承担理论就是用风险认知的概念解释消费者购买行为，其核心理论就是

　　消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险，即消费者的任何消费活动都会出现一些不可能预见并且还有可能令人不愉快的结果。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、规避风险消费者的风险感(Perceivedrisk)由两个要素组成：不良结果是指来自消费者任何决策的结果，其危险性或重要性的程度;不确定性指主观上认为这些结果出现的可能性。

　　服务消费者的降险策略及营销者的相应策略忠诚于满意的服务品牌或商号。考察服务企业的美誉度和信誉度。听从正面舆论领导者的引导。对于专业技术性服务，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。

　　二、心理控制论

　　指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。

　　这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。

　　行为控制——表现为一种控制能力

　　感知控制——消费者在购买过程中对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态

　　三、多重属性论

　　指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。该理论建立在认识导向理论的基础上，即假定消费者的购买判断和选择是建立在自觉和理性的认识基础上服务的三重属性

　　明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

　　---消费者马上会想起的属性。

　　重要性属性：表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

　　---对消费者购买选择非常重要的属性。

　　决定性属性：消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

　　---决定消费者选择结果的属性。这三种属性依次递进

　　知识点三：服务营销理念

　　关系营销(RelationshipMarketing)，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销与交易营销的比较

　　基本型：销售结束后不再与客户联系

　　被动型：同意或鼓励客户在销售后与企业联系

　　负责型：销售后及时主动联系客户、检查产品、询问客户、帮助产品改进

　　主动型：销售后不断联系客户，提供改进产品和服务建议，以及新产品信息伙伴型：和客户共同努力，帮助客户解决问题，按客户要求设计产品，支持客户，共同发展

　　五种企业顾客关系类型对应的营销关系
 

　　三、关系营销的6个市场领域

　　(一)顾客市场

　　(二)中介市场

　　(三)供应商市场

　　(四)招聘市场

　　(五)影响市场

　　(六)内部市场

　　四、关系营销的实施步骤

　　1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客;

　　2.指派专人负责，明确职责范围;

　　3.制定长期及短期(年度)计划;

　　4.进行反馈和追踪。

　　(一)顾客满意理念

　　即CS理念(customersatisfaction的缩写)是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满

　　意成为企业的经营目的。

　　(二)顾客满意服务的内涵

　　1纵向递进层次

　　物质满意层次 对服务产品的核心层满意

　　精神满意层次 对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程满意

　　社会满意层次 对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序满意

　　2横向并列层次

　　顾客满意理念以培养顾客的忠诚性为目标。

　　(二)超值服务系统

　　超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务

　　3个子系统构成的服务体系。

　　1.售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。

　　2、售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。

　　3.售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度和奖惩制度来实现。

　　(一)顾客附加价值

　　顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。

　　顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本顾客附加价值越大，顾客满意程度越高，当它为负时，产生顾客不满意

　　(二)理想服务产品

　　理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品

　　知识点四：服务营销规划

　　二、服务营销规划的程序

　　企业使命和目标 态势考察 战略选择 营销组织 实施方案 营销评审 SWOT分析 关键假设条件

　　服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：

　　企业在行业中的地位;

　　企业的资本状况及融资渠道;

　　企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度;

　　企业服务产品进入市场的难易度;

　　企业竞争对手的状况;

　　企业决策者、管理者、员工素质;

　　企业与社会有关部门的关系;

　　企业服务产品开发空间的大小等。

　　SWOT分析方法的优点：

　　非常简单，容易理解;

　　即使没有大量的企业或市场信息也可以使用，并将各种信息灵活地结合在一起;提供了一种方法来组织定量和定性信息，熟悉和不熟悉的事实，被认可和未被完全认可的理解，这正是战略规划的特征。

　　1、消费者导向的SWOT分析

　　*优势和劣势必须能被消费者所认知

　　*机会和威胁存在于环境中，而不是出于企业内部的原因

　　总成本领先战略内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。总成本领先战略具体表现为：

　　1.特色经营战略(差异化战略)

　　2.集中化战略(专业化战略)

　　分散化战略：亦称为多角化战略，多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略多元化战略前提条件、类型

　　五)服务营销组合

　　营销组合是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的，策略性的营销工具服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动

　　营销组合的各种变量之间会有所重复且相互关联

　　Table:服务营销组合marketingmix(7Ps)

　　知识点五：服务市场定位

　　定位的含义：

　　定位：以产品(商品、服务、公司、机构人)为出发点，但并非对产品本身采取行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。

　　市场定位：对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心理中占有一个独特的位置的行动。(shareofmind)

　　服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

　　定位的层次：

　　服务组织可以在不同组织层次上制定自己的定位策略，

　　市场定位作为一个系统的几个层次

　　行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。

　　企业(机构)定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位

　　个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。

　　服务产品定位：将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。(是服务企业定位的基础)(产品的各个要素要与定位形象相吻)根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次：

　　第一层次是核心产品

　　第二层次是形式产品

　　第三层次是期望产品

　　第四层次是附加产品

　　第五层次是潜在产品

　　服务产品定位是服务市场定位的第一步。

　　企业定位采取的方法：

　　*以服务特色进行企业定位

　　*以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位

　　*以企业的杰出人物定位

　　*以公共关系手段进行企业定位

　　服务定位的评价：

　　(一)成功定位应遵循的原则

　　在评价差异化特征时有以下标准可供选择：

　　1.重要性——该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要

　　2.显著性——企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差

　　3.沟通性——这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。

　　4.独占性——这种差异很难被竞争对手模仿。

　　5.可支付性——目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。

　　6.盈利性——企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润。

　　市场细分：

　　(1)概念：通过一个或数个变量，将异质市场分为特定的均质市场(细分市场)，便于服务组织提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效地赢得顾客的满意和忠诚。

　　服务市场细分的主要变量按照顾客特征细分：

　　*人口统计学细分

　　*社会经济学细分

　　*心理学细分

　　*地理细分

　　*按照顾客行为细分：

　　*购买时机

　　*利益细分

　　*使用率

　　*促销反应细分

　　*忠诚细分

　　*态度

　　*服务定位中细分市场的过程一般包括：

　　*调查阶段、分析阶段和细分阶。

　　评估细分市场要考虑的三个要素：

　　A、细分市场的规模和发展趋势

　　B、细分市场内部结构的吸引力FiveForcemodelofcompetition已存在的竞争对手的威胁、潜在的新进入的竞争对手的威胁、替代品的威胁、购买者议价能力的威胁、供应商议价能力的威胁

　　C、企业的经营目标和资源

　　新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发;新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。

　　服务市场细分概念

　　市场细分(MarketSegmentation)，是指根据消费者显著的需求差异，按照某种特征对

　　顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。

　　市场细分的条件：可测量性(市场细分有效性决定因素)、可进入性、可盈利性

　　服务市场细分的主要方法：【选择】

　　①人口与社会经济因素细分

　　②地理环境因素细分

　　③消费行为因素细分

　　④心理因素细分

　　⑤利益因素细分

　　服务目标市场选择的三种战略：

　　①无差异市场营销战略

　　②差异化市场营销战略(经营成本偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织)

　　③集中市场营销战略(风险性较大，适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的

　　大型服务组织)

　　服务市场定位的概念与层次

　　概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、

　　发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。

　　层次：(一)服务行业定位

　　(二)服务组织定位：①市场领导者

　　②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者;

　　③市场挑战者

　　④市场补救者

　　(三)服务产品定位

　　定位策略：①迎头定位

　　②避强定位

　　③重新定位

　　重新定位(理解)重新定位的原因：①原有市场定位错误

　　②原有定位阻碍新市场的开拓

　　③原有定位削弱了品牌竞争力

　　重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用

　　②重新定位能获得的利益

　　③重新定位面临的困难和风险

　　重新定位的策略：①功能性利益定位策略

　　②情感性利益定位策略

　　③自我表现利益定位策略

　　服务蓝图●【超重点】

　　概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图

　　基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】

　　互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】

　　知识点六：服务产品及品牌策略

　　能够为顾客提供某种利益的客体或过程，包括服务产品和有形产品。

　　服务与实物产品的区别

　　基本服务组合：是服务产品的技术层面基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。基本服务组合管理包括服务要素、服务形态和服务水平三方面。

　　从管理角度看，基本服务组合包含三方面内容：

　　核心服务(coreproduct)：体现企业最基本的功能

　　便利服务(facilitationproduct)：方便核心服务使用的服务

　　辅助服务(supportingproduct)：增加服务的价值或者差异性的服务

　　服务产品市场生命周期的概念：

　　服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

　　其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。

　　生命周期理论在服务企业营销中的价值:从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据

　　开发服务新产品的必要性：

　　1.保持企业竞争力的需要;

　　2.弃旧换新;

　　3.利用超额生产能力;

　　4.抵消季节性波动;

　　5.减低经营风险;

　　6.探索新机会。

　　服务产品的品牌：

　　概念：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(菲利普·科特勒)品牌由品牌名称和品牌标志构成。现代品牌的实质是其所包含的价值，文化和个性品牌知名度的五个层次：

　　--品牌拒绝

　　--品牌不认可

　　--品牌认可

　　--品牌偏爱

　　--品牌坚持

　　品牌文化包括两类要素:

　　1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素

　　:主要包括，品牌名称和品牌标志。

　　2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括

　　(1)利益认知

　　(2)情感属性

　　(3)文化传统

　　(4)个性形象

　　服务品牌的市场效应：

　　1.磁场效应

　　2.扩散效应

　　3.聚合效

　　服务环境概念：服务组织的所有有形要素。

　　外部环境：①建筑物②周围环境和地段

　　内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示

　　服务场景和环境的作用：

　　①“包装”作用

　　②提供使用

　　③建立关系

　　④展示服务特色

　　服务互动的过程：

　　①顾客和员工互动

　　②顾客与系统互动

　　③顾客与设备互动

　　服务人员的分类：①接触者

　　②改善者

　　③影响者

　　④隔离者

　　内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。

　　服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做服务保证或服务担保。

　　服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺

　　服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客

　　②有利于引导和调节顾客期望

　　③有利于降低顾客风险

　　④有利于内部营销

　　知识点七：服务质量

　　服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和服务质量有预期服务质量和感知服务质量之分。

　　预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。

　　感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。

　　顾客感知服务≧顾客预期服务：顾客满意，高质量顾客感知服务<顾客预期服务：顾客不满意，低质

　　服务质量的构成要素：

　　服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。

　　1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

　　2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

　　3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。

　　4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

　　差距1(Gap1):管理者认识差距客户期望

　　管理者对客户期望的感知这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：

　　(1)对市场研究和需求分析的信息不准确。

　　(2)对期望的解释信息不准确。

　　(3)没有需求分析。

　　(4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。

　　(5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。解决办法：通过各种信息渠道了解顾客的期望

　　差距2(Gap2):质量标准差距

　　服务目标、服务标准这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。

　　原因：

　　(1)计划失误或计划过程不够充分。

　　(2)计划管理混乱。

　　(3)组织无明确目标。

　　(4)服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

　　解决办法：生产者和管理者对服务质量达成共识，建立正确的服务质量标准、

　　差距3(Gap3):服务交易差距服务标准服务执行

　　这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，解决办法：合理的控制和奖惩制度，改进员工技能和态度，必要的生产系统和技术支持，保证服务的实施达到标准

　　差距4(Gap4):营销沟通的差距

　　实际提供的服务对外沟通这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致解决办法:保证服务传递与承诺相匹配

　　差距5(Gap5):感知服务质量差距

　　顾客的服务期望顾客的服务感知这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

　　(1)消极的质量评价(劣质)和质量问题。

　　(2)口碑不佳。

　　(3)对公司形象的消极影响。

　　(4)丧失业务。

　　服务承诺对服务的下述内容进行承诺：

　　服务质量的保证;

　　服务时限的保证。

　　服务附加值的保证;

　　服务满意度的保证等。

　　实行服务承诺制可以采取以下措施：

　　1.制定高标准

　　2.不惜付出相当的赔偿代价3.特别情况特别处理

　　4.提供简洁的保证

　　5.简化顾客申诉的程序

　　6.服务满意度列入企业发展的经济指标

　　服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。服务质量是由顾客感知的质量。

　　特征：①服务质量主观性

　　②服务质量的过程性:[服务本身就是一个过程，顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程，二是服务结果。

　　③服务过程的整体性

　　如何理解服务质量的过程性?

　　①首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不

　　够的。②其次，服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。③再次，服务质量的过程性说明，在服务行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。④最后，服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上，这也是不同于服务定制化的区别标尺之。

　　服务质量维度：①服务有形性

　　②服务可靠性

　　③服务保证性

　　④服务响应性

　　⑤服务移情性

　　关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。

　　关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触

　　②建立与顾客相关的数据库

　　③创建顾客导向的服务体系

　　顾客忠诚度培养：①建立财务联系

　　②建立社会联系

　　③建立结构化联系

　　关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销

　　二级关系营销——社会层次营销

　　三级关系营销——情感层次营销

　　服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系

　　①根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期

　　望质量之间的差距。服务质量越高，满意程度越高。

　　②顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的基本前提。

　　知识点八：服务定价策略

　　服务产品的定价技巧

　　(一)差别定价或弹性定价

　　1差别定价的形式包括：

　　2价格/时间的差异

　　3顾客支付能力差异

　　4服务产品的品种差异

　　5地理位置差异

　　(二)个别定价法

　　个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的。

　　(三)折扣定价法通过折扣方式可达到两个目的：

　　1.折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费的产生。

　　2.折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。

　　(四)偏向定价法

　　当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。

　　(五)保证定价法

　　“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。

　　(六)高价位维持定价法

　　这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。

　　(七)牺牲定价法

　　这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。

　　(八)阶段定价法

　　基本报价很低，但各种额外事项(extras)则要价较高

　　(九)系列价格定价法

　　价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。

　　服务需求的特点：

　　①周期性波动(淡季旺季和时间点差异等)

　　②随机性波动(通常如医疗、保险、电信等服务业)

　　需求数据分析(多选)：①分析顾客群的需求模式和需求水平

　　②分析顾客需求原因

　　③分析顾客需求的合理性

　　服务供给能力受什么影响?

　　①时间

　　②人员

　　③工具和设施

　　最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力

　　最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最

　　优服务供给能力。

　　服务需求调节策略

　　(一)供不应求时的需求调节

　　①优先满足老顾客或回头客的需求

　　②向顾客告示服务需求高峰期

　　③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务。

　　④采取预约制度有效地管理服务需求。

　　⑤提高服务定价或减少服务优惠。

　　(二)供过于求时的需求调节

　　①服务创新

　　②开展广告、促销。

　　③降价和提供优惠。

　　④开展多功能服务。

　　⑤开展一揽子服务。

　　服务供给调节

　　(一)供不应求时的供给调节

　　①服务时间的调节

　　②服务地点的调节

　　③增加员工

　　④采用自动化服务工具、服务设施

　　⑤增加服务工具和服务设施

　　⑥提高服务效率

　　服务定价策略【选择】

　　(一)新产品定价策略：①撇脂定价策略

　　②渗透定价策略

　　③温和定价策略

　　④反向定价策略

　　⑤需求习惯定价策略

　　(二)统一定价策略

　　(三)折让定价策略：①付款方式折扣

　　②数量折扣策略

　　③季节性折扣策略

　　④交易折扣策略

　　⑤组合折扣策略

　　⑥推广让价策略

　　⑦预定折扣

　　(四)差别定价策略：①顾客细分定价策略

　　②产品附加价值定价

　　③服务的可接近差别定价

　　④服务的形象及品牌差异定价

　　(五)心理定价策略：①尾数定价策略

　　②方便定价策略

　　③如意定价策略

　　④声望定价策略

　　⑤招徕定价策略

　　知识点九：服务渠道策略

　　一、服务渠道策略

　　指服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策

　　二、分销渠道

　　分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。

　　2.特许经营特许经营是指企业(特许权人)授权一家或多家销售商(受许人)销售一种产品或服务，从事特许权人开创的商事活动，而且使用特许权人的商号名称、商标、服务标志、专有技术以及业务经营模式

　　(2)经营模式特许经营的必备条件

　　第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同

　　第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。

　　第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。

　　第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。

　　第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。

　　第六，受许人必须拥有自有的企业。

　　三.服务人员的重要性

　　①服务人员是服务的重要组成部分

　　②服务人员是企业的形象代表

　　③服务人员是营销者

　　④服务人员是对顾客服务的直接提供者

　　⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突

　　②组织顾客冲突

　　③顾客间冲突

　　解决服务人员角色问题的对策：

　　①选择正确的员工

　　②培训已有的员工

　　③授权于相应的员工

　　④提供相应的支持

　　⑤树立属于企业自身的服务文化

　　⑥建立强有力的服务领导层

　　四.服务利润链

　　概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程，

　　形成一条循环作用

　　的闭合链。

　　服务利润链模型的贡献

　　(1)明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系

　　(2)顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。

　　(3)服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念

　　(4)阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带

　　五.服务利润链模型内在逻辑关系

　　(一)顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力

　　主要表现：①降低成本

　　②更多的购买量

　　③获得溢价利益

　　④口碑传播

　　(二)顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件

　　六.服务文化

　　内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、

　　职业观念等服务价

　　值取向的总和。

　　特点：①具有将强的稳定性。

　　②具有复杂性和抽象性。

　　重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性。②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平。

　　③服务文化建设有助于提高团队凝聚力。

　　④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度。

　　七.顾客价值

　　(一)顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果。

　　(二)顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客

　　那里获得的未来利润的贴现。

　　(三)顾客资产：所有顾客的终身价值的折现。

　　分析顾客价值的意义：

　　①顾客价值表明顾客是企业价值来源，是长期利润的源泉，是企业的宝贵资产。要求

　　企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发。

　　②为企业的营销决策提供重要依据。